HelloFresh : 3. Presentation

Hauptversammlung

der HelloFresh SE

02.05.2024

Haftungsausschluss

Dieses Dokument wurde von der HelloFresh SE (die "Gesellschaft" und, zusammen mit ihren Tochtergesellschaften, die "Gruppe") erstellt. Alle in diesem Dokument enthaltenen Materialien und dargestellten Informationen dienen nur zu Informationszwecken und dürfen nicht als verbindlich angesehen werden. Sie erheben nicht den Anspruch auf eine vollständige Beschreibung der Gesellschaft oder der Gruppe. Dieses Dokument stellt weder ein Angebot zum Verkauf noch eine Aufforderung zur Abgabe eines Angebots zum Kauf, zur Zeichnung oder zum anderweitigen Erwerb von Wertpapieren der Gesellschaft dar und soll auch nicht als solches verstanden werden. Es dient weder ganz noch teilweise als Grundlage für einen Vertrag, eine Verpflichtung, eine Investitionsentscheidung oder eine andere Transaktion oder als Anregung oder Empfehlung dazu. Dieses Dokument ist nicht zur Verbreitung an oder Verwendung durch natürliche oder juristische Personen bestimmt, die Bürger oder Einwohner eines Landes sind, in dem eine solche Verteilung, Veröffentlichung, Verfügbarkeit oder Verwendung gegen Gesetze oder Vorschriften verstoßen würde oder in dem eine Registrierung oder Lizenzierung erforderlich wäre. Personen, die in den Besitz dieses Dokuments gelangen, sollten sich über diese Beschränkungen informieren und diese entsprechend beachten.

Weder die Gesellschaft noch ein anderes Unternehmen der Gruppe gibt eine ausdrückliche oder stillschweigende Zusicherung, Gewähr, Garantie oder Verpflichtung in Bezug auf die Genauigkeit, Vollständigkeit oder Richtigkeit der in diesem Dokument enthaltenen Informationen oder Meinungen ab, und man sollte sich nicht auf diese verlassen, ganz gleich zu welchem Zweck. Die Gesellschaft, andere Unternehmen der Gruppe oder deren Führungskräfte, Organmitglieder, Mitarbeiter, verbundene Unternehmen, Vertreter oder Berater übernehmen keine Verantwortung, Verpflichtung oder Haftung in Bezug auf schriftliche oder mündliche Informationen, die in diesem Dokument oder in Verbindung mit diesem Dokument gegeben werden. Alle Informationen in diesem Dokument können ohne vorherige Ankündigung überprüft, korrigiert, ergänzt, aktualisiert und geändert werden. Weder die Gesellschaft noch ein anderes Unternehmen der Gruppe ist verpflichtet, dem Empfänger Zugang zu zusätzlichen Informationen zu gewähren oder dieses Dokument oder Informationen zu aktualisieren oder Ungenauigkeiten in diesen Informationen zu korrigieren.

Ein erheblicher Teil der in diesem Dokument enthaltenen Informationen, einschließlich Marktdaten und Trendinformationen, basiert auf Schätzungen oder Erwartungen des Unternehmens, und es kann nicht garantiert werden, dass diese Schätzungen oder Erwartungen sich als richtig erweisen. Soweit Informationen und Statistiken aus externen Quellen zitiert werden, sind diese Informationen oder Statistiken nicht so auszulegen, als seien sie von der Gesellschaft oder einer anderen Person als richtig übernommen oder bestätigt worden. Alle Aussagen in diesem Dokument, die außenstehenden Branchenexperten zugeschrieben werden, stellen die Interpretation der Gesellschaft von Daten, Forschungsmeinungen oder Standpunkten dar, die von diesen Branchenexperten veröffentlicht wurden und deren Interpretation nicht von ihnen überprüft wurde. Jede Veröffentlichung dieser Branchenexperten bezieht sich auf das Datum ihrer ursprünglichen Veröffentlichung und nicht auf das Datum dieses Dokuments.

Dieses Dokument enthält zukunftsgerichtete Aussagen, die sich auf das Geschäft, die finanzielle Leistung und die Ergebnisse der Gesellschaft, der Gruppe oder der Branche, in der die Gruppe tätig ist, beziehen. Diese Aussagen können durch Wörter wie "Erwartung", "Überzeugung", "Schätzung", "Plan", "Ziel" oder "Prognose" und ähnliche Begriffe oder durch ihren Kontext gekennzeichnet sein. Zu den zukunftsgerichteten Aussagen gehören Aussagen über Strategien, Aussichten und Wachstumsaussichten, zukünftige Pläne und/oder das Potenzial für zukünftiges Wachstum, das Wachstum von Produkten und Dienstleistungen in neuen Märkten, Branchentrends und die Auswirkungen von regulatorischen Initiativen. Diese Aussagen werden auf der Grundlage des gegenwärtigen Wissensstands und der Annahmen gemacht und beinhalten Risiken und Ungewissheiten. Verschiedene Faktoren können dazu führen, dass die tatsächlichen zukünftigen Ergebnisse, Leistungen oder Ereignisse erheblich von den in diesen Aussagen Beschriebenen abweichen. Weder die Gesellschaft noch irgendeine andere Person übernimmt die Verantwortung für die Richtigkeit der in diesem Dokument geäußerten Meinungen oder der zugrunde liegenden Annahmen. Es wird keine Verpflichtung übernommen, zukunftsgerichtete Aussagen zu aktualisieren.

Dieses Dokument enthält bestimmte Finanzkennzahlen, die nicht in Übereinstimmung mit den IFRS-Standards dargestellt werden, einschließlich, aber nicht nur, mit Blick auf das AEBITDA. Diese Finanzkennzahlen sind keine Messgrößen für die finanzielle Leistungsfähigkeit gemäß IFRS und können Posten ausschließen, die für das Verständnis und die Bewertung der Finanzergebnisse des Unternehmens von Bedeutung sind. Daher sollten diese Kennzahlen nicht isoliert oder als Alternative zum Periodenergebnis oder anderen Rentabilitäts-, Liquiditäts- oder Leistungskennzahlen nach IFRS betrachtet werden. Sie sollten sich darüber im Klaren sein, dass die Darstellung dieser Kennzahlen durch das Unternehmen möglicherweise nicht mit ähnlich bezeichneten Kennzahlen anderer Unternehmen vergleichbar ist, die möglicherweise anders definiert und berechnet werden.

HAUPTVERSAMMLUNG MAI 2024 | 2

1. Update zur Strategie
2. Finanzüberblick 2023

1. Update zur Strategie
2. Finanzüberblick 2023

Die HelloFresh Gruppe ist stark diversifiziert und langfristig gut aufgestellt

Unsere Märkte

Unsere Marken

Unsere Kompetenzen

Just in Time Frischelogistik

Tech- und Datenplattform

Effektives D2C-Marketing

Produktentwicklung

Datengetriebenes Lernen

Wir nutzen unsere Kompetenzen über die

Produktkategorien Kochboxen und Fertiggerichte

(RTE) hinaus.

HAUPTVERSAMMLUNG MAI 2024 | 5

Nach vier außergewöhnlichen Jahren sind wir heute ein ganz anderes Unternehmen als im Jahr 2019

Nettoumsatz der HelloFresh Gruppe (€ Mrd.)

		>4x
		Steigerung des
		Nettoumsatzes
2019	2023	um >300%

Durchschnittliche

Anzahl der

Bestellungen

+13%

Kundschaft bestellt immer häufiger

Q4 2019

Q4 2023

	Gelieferte Mahlzeiten
		~4x
		Zwei Jahre in Folge
2019	2023	mehr als eine Mrd.
Mahlzeiten geliefert

Rezeptauswahl(1)

+137%

		Deutliche Erhöhung
		der wöchentlich
2019	2023	verfügbaren Rezepte

(1) Like-for-like-Vergleich, keine neuen Märkte seit 2019 berücksichtigt. Anzahl der wöchentlich angebotenen Rezepte

HAUPTVERSAMMLUNG MAI 2024 | 6

Unsere Kundinnen und Kunden sind mit dem Angebot der HelloFresh Gruppe zufriedener denn je

Kundinnen und Kunden mit größeren	...und mit höherer Frequenz...	...was zu steigenden Customer Lifetime
Warenkörben...	(in Bestellungen pro Kundin oder Kunde) (2)	Values führt.
(Average Order Value (AOV)(1), in €)		(kumulierter Nettoumsatz pro Aktivierung 10 Wochen
		nach Akquisition, nur US-Marken)(3)

1. Durchschnittlicher Bestellwert im 4. Quartal des jeweiligen Jahres
2. Durchschnittliche Bestellrate im 4. Quartal des jeweiligen Jahres
3. Durchschnittlicher kumulativer Nettoumsatz der ersten 10 Wochen nach der Akquisition für Kundinnen und Kunden, die im 4. Quartal des jeweiligen Jahres gewonnen wurden

HAUPTVERSAMMLUNG MAI 2024 | 7

Aufgrund der makroökonomisch schwierigen Lage haben wir unsere ursprünglich geplanten finanziellen Ziele für 2023 in Bezug auf Wachstum und Profitabilität nicht ganz erreicht

1

2

3

4

Wachstum und Profitabilität leicht unterhalb der angestrebten Spanne

Zu optimistische Annahmen hinsichtlich des Wachstumstempos in der Produktkategorie Kochboxen und des Zeitplans für den Auf- und Ausbau neuer Produktionsstandorte

Nicht-Lineares Wachstum im Unternehmensbereich Kochboxen

Nach der Verdreifachung des Umsatzes in den Jahren 2020-2022 mussten wir einen geringen Rückgang des Umsatzes im Bereich Kochboxen in 2023 verzeichnen

Verzögerung bei der Inbetriebnahme der neuen US Produktionsstätte für Fertiggerichte

Die mehrwöchige Verspätung der Inbetriebnahme führte zu kurzfristig höheren Kosten in Q4 2023 ohne von dem Umsatz zu profitieren, den wir für diese Periode bereits erwartet hatten

Weiterhin hohe Belastungen durch Inflation und schlechte Konsumentenstimmung

Erfolgreiche Maßnahmen zur Abmilderung von Inflation und zur Steigerung des Kundennutzens führten nicht direkt zu besserer Profitabilität oder einem höheren Wachstum

HAUPTVERSAMMLUNG MAI 2024 | 8

Zur Erreichung unserer Ziele in 2024 konzentrieren wir uns auf Verbesserungen in vier Kernbereichen

1

2

3

US Fertiggerichte als Wachstumsmotor für HelloFresh in 2024/2025

Aufgrund der immer noch geringen Marktdurchdringung und unseres starken Know-hows in den Bereichen Marketing, Technologie und Daten sehen wir weiterhin enormes Wachstumspotenzial in den USA

Fokus auf Stabilisierung und Generierung von nachhaltigem Wachstum im Bereich Kochboxen

Wir streben eine Stabilisierung des Umsatzes und des bereinigten EBITDAs in der Produktkategorie Kochboxen an. Gleichzeitig fokussieren wir uns auf Verbesserungen des Sortiments, der Lieferoptionen und des Kundennutzens

Ausbau der Produktkategorie Fertiggerichte

Wir haben unser Geschäft 2023 mit der Produktkategorie Fertiggerichte erfolgreich über die USA hinaus ausgebaut (Kanada, Australien, Neuseeland, Belgien und die Niederlande). In 2024 sind weitere Länder für unserer Marke Factor in europäischen Märkten im Fokus.

4	Weiterer Ausbau von Good Chop und The Pets Table als Chance für langfristiges Wachstum
Mit Good Chop und The Pets Table sehen wir zwei weitere Marken mit viel Potenzial, die erfolgreich einen Product-

Market Fit erreicht haben und skaliert werden können

HAUPTVERSAMMLUNG MAI 2024 | 9

Kochboxen-Geschäft: Starker Fokus auf Bestandskunden um mittelfristig zu stabilem und nachhaltigem Wachstum zurückzukehren

Verbesserung unseres	Einführung des HelloFresh	Weiterentwicklung unserer Preis-
Produktangebots	Treueprogramms	und Anreizstrategie
Fokus auf Vielfalt und Convenience	Treue Kundinnen und Kunden	Steigerung der Effizienz unseres
	erhalten noch bessere Angebote	Marketing-Mixes

Diese Neuerungen werden schrittweise über die nächsten zwölf Monate eingeführt

HAUPTVERSAMMLUNG MAI 2024 | 10