Nike nicht auf festem Boden

Nikes Finanzvorstand Matt Friend kündigte an, das Sortiment an "klassischen" Schuhmodellen zu straffen, um sich auf bevorstehende Produktstarts und die Entwicklung neuer Artikel zu konzentrieren. Dieser strategische Schwenk markiert eine deutliche Abkehr von der Ausrichtung vor fünf Jahren, als die Basketballschuhe der Jordan-Reihe und die Modelle wie der Air Force 1 und Nike Dunk die Verkaufscharts anführten.

Im vergangenen Quartal, das im Februar endete (Q3 des Geschäftsjahres), konnte Nike nur ein geringes Wachstum mit seiner Hauptmarke verzeichnen, während die Marke Converse einen Rückgang hinnehmen musste. Das Management betonte, dass die Vergleichsbasis aus dem Vorjahr sehr hoch sei. Für das nächste Geschäftsjahr prognostiziert das Unternehmen eine Steigerung von Umsatz und Gewinnmargen, wobei ein einstelliger Umsatzrückgang im ersten Halbjahr erwartet wird. Für weitere Details sei auf das Transkript Q3 2024 Earnings Call vom 21. März hier verwiesen.

Intensiver Wettbewerb im Sportbekleidungsmarkt

Ob diese Neuausrichtung auf Innovation ausreicht, um die Trendwende zu schaffen, ist unter Analysten umstritten. Der zunehmende Marktanteil von Marken wie On (On Holding) und Hoka (Deckers Outdoor) sowie von etablierten Akteuren wie New Balance deuten darauf hin, dass die einstige Dominanz der Jordan-Verkäufe für Nike zum Hindernis werden könnte. Zudem meinen Investoren wie Jim Tierney von AllianceBernstein, dass die bisherige starke Fokussierung auf bewährte Produkte rückblickend ein Fehler gewesen sein könnte.

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Übersicht der Akteure im Sportausrüstungsmarkt 2024

Vorsicht in Europa nach den Zahlen von Nike und Lululemon

Die von Nike vergangenen Donnerstag veröffentlichten Quartalszahlen schienen dem Markt zunächst zu gefallen, doch die anschließende Präsentationskonferenz brachte den Kurs aus dem Tritt, der nachbörslich um fast 6 % einbrach. Selbst die Bekanntgabe eines bedeutenden Coup – der Gewinn des Ausrüstungsvertrags für die deutsche Fußballnationalmannschaft zu Lasten von Adidas – konnte die Anleger nicht aufheitern. Zumal im verwandten Bereich der Sportbekleidung der Marktliebling Lululemon mit niedriger als erwarteten Prognosen enttäuschte (der Aktienkurs fiel nachbörslich um 11%).

Die Analyse von Jefferies zu den Nike-Ergebnissen deutet auf eine gemischte Lesart für die europäischen Pendants hin, wobei die Verschlechterung der Prognosen den Gegenwind im Produktlebenszyklusmanagement widerspiegelt und sich auf die Bruttomarge auswirken könnte. Dies lässt vermuten, dass auch der Rest der Branche gezwungen sein könnte, sich in einem zunehmend wettbewerbsintensiven und sich wandelnden Marktumfeld zu behaupten. Kein Wunder also, dass Unternehmen wie JD Sports, Foot Locker, Puma oder Adidas in Europa unter Druck stehen.

Die von Nike betonte Innovation und die Priorisierung des Großhandelsgeschäfts dürften andere Marktteilnehmer dazu veranlassen, ihre eigenen Strategien zu überdenken. Nikes geschäftliche Reaktion auf den Verlust von Marktanteilen und das Potenzial für weniger günstige Multiplikatoren könnten eine negative Strömung für die europäischen Pendants erzeugen, insbesondere in einem Umfeld, in dem die chinesischen Märkte bereits unter Druck stehen.