Die Ziele von Philip Morris International für erhitzten Tabak in den Vereinigten Staaten sind erreichbar, sagen Analysten und Investoren, auch wenn Rivalen ein begrenztes Potenzial in einem Markt sehen, in dem Vaping dominiert.

Das nach Marktwert größte Tabakunternehmen der Welt wird sein Flaggschiff IQOS in den USA im zweiten Quartal auf den Markt bringen und hat die Marke quasi von Grund auf neu entwickelt.

IQOS ist bereits das meistverkaufte erhitzte Tabakgerät weltweit und steht im Mittelpunkt der Bemühungen von PMI, sein Image von einem Zigarettenhersteller zu einem Unternehmen zu wandeln, das den Wechsel zu gesünderen Optionen vorantreibt.

In den USA, einem der weltweit größten Märkte für alternative Nikotinprodukte, ist erhitzter Tabak derzeit so gut wie nicht existent.

PMI möchte innerhalb von etwa fünf Jahren nach der Markteinführung der neuesten Version seines Geräts, die nicht vor 2025 erwartet wird, einen Anteil von 10 % am Gesamtvolumen der Zigaretten und des erhitzten Tabaks in den USA erreichen.

Um dies zu erreichen, müssten etwa 2,8 Millionen US-Raucher auf IQOS umgestellt werden. Dies geht aus einer Reuters-Analyse von PMI-Zahlen und Barclays-Prognosen hervor.

Der Konkurrent British American Tobacco hat erklärt, dass er kein großes Potenzial für erhitzten Tabak in den USA sieht, wo das Dampfen dominiert.

Zwei Analysten und ein Investor von PMI sagten gegenüber Reuters, sie sähen eine Chance für PMI in den USA.

"Wir alle werden diesen Test beobachten", sagte Bonnie Herzog, Analystin bei Goldman Sachs.

PMI hat den größten Teil der mehr als 12,5 Milliarden Dollar, die das Unternehmen bisher in die Entwicklung von IQOS investiert hat, in Alternativen zum Rauchen gesteckt.

Erhitzte Tabakgeräte erhitzen gemahlene Tabakstangen, ohne sie zu verbrennen, um die bei der Verbrennung freigesetzten schädlichen Chemikalien zu vermeiden.

Die Markteinführung in den USA wird ein wichtiger Test dafür sein, ob das Gerät Raucher in verschiedenen Märkten anspricht. Bei einem Erfolg in den USA würde PMI eine beträchtliche Zahl neuer, profitabler Nutzer gewinnen und eine beträchtliche Einnahmequelle erhalten. PMI schätzt den gesamten Gewinnpool der US-Industrie auf rund 20 Milliarden Dollar.

PMI-Sprecher Corey Henry sagte gegenüber Reuters, das Unternehmen habe allen Grund zu der Annahme, dass es die Erfolge, die es mit IQOS anderswo erzielt hat, in den Vereinigten Staaten wiederholen kann.

"In jedem Markt, in dem wir IQOS eingeführt haben, haben wir das gleiche Lied von den Wettbewerbern gehört. Es dauert jedoch nicht lange, bis dieselben Konkurrenten auf die Kategorie aufspringen", sagte er.

ERFOLGSREKORD

Reuters hat die jüngsten jährlichen Zahlen von PMI zum Gesamtabsatz von IQOS-Sticks und zur Gesamtzahl der Nutzer herangezogen, um zu schätzen, dass die Nutzer im Durchschnitt etwa 4.379 Sticks pro Jahr konsumieren.

Bei dieser Rate bräuchte PMI etwa 2,8 Millionen IQOS-Nutzer in den USA, um die Anzahl der Sticks zu verkaufen, die erforderlich ist, um sein Ziel von 10 % Marktanteil bis 2030 zu erreichen.

Barclays prognostiziert den jährlichen Absatz von Zigaretten und erhitztem Tabak in den USA für das Jahr 2030 auf etwa 122,79 Milliarden Stangen.

In Japan, dem laut PMI größten IQOS-Markt, gibt es 8,5 Millionen Nutzer, was das US-Ziel überschaubar erscheinen lässt. Aber in Japan ist das Dampfen aufgrund von Vorschriften weitgehend unbekannt.

Weltweit gibt es kaum Anzeichen dafür, dass hohe Raucherquoten dem Konsum von erhitztem Tabak schaden, wie eine Studie des Bernstein-Analysten Callum Elliott zeigt. Vielleicht ist das 10%-Ziel wirklich erreichbar? schrieb er in einer Notiz.

Brett Cooper, geschäftsführender Partner beim Aktienanalyseunternehmen Consumer Edge, sagte, dass PMI seine Erfolgsbilanz bei IQOS in mehreren Ländern nutzen kann, um seine Ziele in den USA zu erreichen.

Die U.S. Food and Drug Administration (FDA) hat PMI die Genehmigung erteilt, IQOS mit der Begründung zu vermarkten, dass es die Belastung durch schädliche Chemikalien im Vergleich zu Zigaretten reduziert. Die FDA hat dies für Vapes nicht getan.

Infolgedessen könnte IQOS mit niedrigeren Steuern belegt werden, was den relativ hohen Preis des Produkts senken würde.

Das neueste IQOS-Gerät kostet im Vereinigten Königreich 109 Pfund (136 Dollar), während die Packungen mit Tabakstäbchen etwa fünf Pfund kosten.

Die frühere Muttergesellschaft von PMI, Altria, hat IQOS bis 2021 in begrenztem Umfang in den USA verkauft. Unter Altria kostete eine Packung mit 20 Tabakstäbchen ungefähr so viel wie eine Schachtel Marlboro-Zigaretten.

Phil Biedron, der als IQOS-Verkäufer in Atlanta, Georgia, gearbeitet hat, sagte, dass der Preis für diejenigen, die IQOS ausprobierten, eine wichtige Abschreckung war.

Aber im Allgemeinen wurde das Gerät gut angenommen, sagte Biedron, der bei einer von Altria beauftragten Marketingagentur arbeitete.

Stefano Volpetti, PMI's Präsident für rauchfreie Inhalationsprodukte, sagte, dass das Unternehmen den Preis nicht als Hebel einsetzen würde, um den Umsatz frühzeitig zu steigern.

"Der Preis ist zu Beginn der Etablierung einer Kategorie nicht Teil der Überlegungen", sagte er und fügte hinzu, dass PMI bei der Preisgestaltung in den USA den gleichen Ansatz wie in anderen Ländern verfolgen würde.

RIESIGER GEWINNPOOL

Altria hat das Produkt in den USA mit Hilfe von Vertriebsmitarbeitern sowie IQOS-Läden und Pop-up-Kiosken beworben - eine Strategie, von der PMI wahrscheinlich nicht wesentlich abweichen wird, da sie der Vorgehensweise in anderen Märkten ähnelt.

Cooper von Consumer Edge sagte, dass es keine leichte und kostspielige Aufgabe sein wird, IQOS in den USA bekannt zu machen und dabei die im Vergleich zu anderen Konsumgütern strengen Werbegesetze einzuhalten.

Aber es gibt Gründe, warum PMI, das die Rechte an IQOS in den USA im Jahr 2022 von Altria erworben hat, mehr Erfolg haben könnte.

Das Unternehmen bereitet derzeit die Einführung von IQOS in Austin, Texas, vor, wo es nicht von Altria verkauft wurde.

Der Verkauf von Produkten wie IQOS kann die Einnahmen aus dem Zigarettengeschäft schmälern, wenn die Raucher umsteigen. Das bedeutet, dass die Unternehmen den Erfolg des erhitzten Tabaks mit der Bedrohung abwägen müssen, die dies für ihr Kerngeschäft mit Tabakwaren darstellen könnte.

Entscheidend ist, dass PMI in den USA aggressiver vorgehen kann, da das Unternehmen seit der Abspaltung von Altria kein US-Zigarettengeschäft mehr hat.

Sean King, Aktienanalyst beim Top-20 PMI-Investor Colombia Threadneedle, sagte: "Ich glaube, dass [die Ziele] erreichbar sind.

Mit einem geschätzten Gewinnpool von 20 Milliarden Dollar und ohne Zigaretteneinnahmen, um die man sich kümmern muss, kann PMI seine Feuerkraft für den Erfolg von IQOS einsetzen, sagte er. ($1 = 0,8022 Pfund)